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品牌如何搞定这一代年轻人——全球95后消费偏好分析

2019-11-22 14:08:02 东莞市卓杰品牌设计有限公司 阅读

        随着第一批 90 后逐渐迈入 30 岁的大门,年轻的 95 后们成为时代关注的新焦点。作为新一代消费者,他们的品牌偏好还未形成。因此品牌方有机会通过调整自身的定位来赢得这个移动原生代的青睐。95 后们生在移动互联网时代,有着明显区别于其他年龄段人群的特征,主要体现在如下三个方面:


  • 95 后是深受移动影响的一代。大多数的 95 后从未体验过没有互联网的世界。并且他们第一部手机通常是智能机型。而 16 岁以上的 95 后人群中有 98% 都拥有智能手机,因此对于品牌方来说,想要触达 95 后,移动设备是最重要的突破口。

  • 95 后的影响力不断扩大。作为年轻的一代, 95 后有望在 2019 年底超越 8090 后,成为人口数量最多的一代,大约占据全球人口的 32% 。此外,随着 95 后消费能力的与日俱增,他们也会逐渐在移动应用上养成消费习惯和品牌偏好。

  • 95 后的期待值不同以往。95 后是伴随着Uber和spotify长大的一代,他们更看重使用体验。因此,企业不能仅仅将目光局限在提供优质的产品和服务。71 %的 95 后认为品牌方和企业应该帮助他们实现个人目标和愿望。超过 50% 的用户将品牌宗旨、价值观和使命视为最重要的特质(8090后视其为第三重要)。

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        95 后影响力的提升最直接体现在移动端APP的参与度上,尽管各个市场中 95 后活跃用户数量增长速度不同。但实际上,95 后在大部分市场中的增长速度超过了 95 前用户。尤其在印尼,95后活跃用户的增速领先了 25%。

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        在不同种类的APP中,95 后明显更加偏爱游戏类和社交类APP,这两类APP无论在用户使用时长还是95后指数(将 95 后用户在特定市场的占比与他们在该市场中特定类别的APP中的占比进行对比,计算得出该指数)都占据了了绝对的领先。


游戏


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        目前,移动设备已成为游戏行业的最主要平台。2018年移动游戏的用户支出达到 PC/Mac 的 2.1 倍以及家庭主机的 2.4 倍。


        《荒野乱斗 (Brawl Stars)》备受 95 后用户的欢迎,特别是在法国、德国、印尼和韩国市场,该游戏成为推荐值最高的游戏。这款游戏是为顺应大逃杀游戏的热潮而开发的竞技类游戏。社交功能(创建和加入公会)促进了玩家参与度的提升,并为他们提供了保持联系的途径。这一点非常重要,因为超过 50% 的 95 后人群表示,游戏有助于他们维系朋友间的关系。 


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        值得注意的是,日本 95 后在全球的游戏市场占据了主导地位。日本用户的游戏使用时长相当于全球平均水平的 2 倍,对游戏的打开频率也高出全球平均水平 80%。这反映出日本移动市场比较成熟,较为硬核的游戏更为流行,因此使用时长通常高于以休闲游戏为主导的西方市场。2019年上半年,尽管日本的总人口量与美国相去甚远,却仍是用户支出仅次于美国的第二大移动游戏市场。


        因此,发行商需要根据不同市场用户行为特点制定出不同的策略。比如,为了吸引日本 95 后用户的参与,可以向忠实玩家和高价值玩家发放福利和奖品。面对欧美市场,向达到每日体力限额,不可继续游戏的玩家提供额外机会来鼓励用户增加打开次数。


娱乐


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        Twitch 是全球 95 后用户最喜爱的APP之一,在上图中选定的十个市场中,Twitch 在其中 7 个市场均为95后推荐值最高的APP。此外,GlobalWebIndex (GWI) 研究表明,每月有多达 92% 的 95 后用户在移动设备上观看视频,相比之下,使用 PC/笔记本电脑观看的用户只有 62%。


社交与通讯


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        不同于 8090 后。95 后是伴随着社交媒体长大的一代,他们将社交媒体视为生活中的核心组成部分。因此,他们通常对分享个人生活持谨慎态度。由此便产生了Finsta(由用户创建,旨在与小部分朋友分享真实生活的第二账户)等网络术语,这些用户会倾向于使用更为私密和精简的社交媒体,例如 Snapchat、Instagram 和 YOLO。


        事实上,如果罗列 95 后痴迷于社交媒体的原因,与朋友保持联系只能排在第三位。相比之下,打发空闲时间和寻找娱乐内容分别排在第一位和第二位。这也是 Snapchat 和 TikTok 等 App 备受 95 后欢迎的原因。由此可见,单纯的社交需求并不能完全满足 95 后的需求,与娱乐性内容相结合更能吸引 95 后的参与。


购物


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        在巴西和韩国,10 大热门购物 App 中没有一款受到 95 后的高度推荐。反观英国,相比95前群体,前十名APP中有超过半数更受 95 后欢迎。这在一定程度上可以归因于这些APP是相应市场中的十大常用APP。但是,由于巴西和韩国还没有一款备受 95 后青睐的购物APP,这对于品牌方来说也是一个机会。


        Wish 尤其受到 95 后的欢迎,在所分析的 10 个市场中,其在 4 个市场获得了最高推荐指数。与 Amazon 等竞争对手不同,Wish 把重点都放在了商品的价格上。这一特质对于 95 后来说更具吸引力,因为 95 后中的一大部分还没有步入职场,相比于物流配送效率他们对于价格更为敏感。


财务


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        财务APP与游戏类APP所面临的局面截然不同,很少有财务类APP能受到 95 后高度推荐。在许多市场中,占据首位的 App 均来自本土企业(例如澳大利亚的 Afterpay、印尼的 DANA、美国的 Venmo 和韩国的 Toss)


        在韩国,大部分财务APP尚未被 95 后接受,但Toss除外。起初Toss只是简单的点对点 (P2P) 支付 App,如今已经发展成提供信贷、贷款、保险、投资及多种金融服务的供应商。随着越来越多的 95 后用户步入职场并开始频繁使用金融服务,财务类App 必须提供无缝的移动体验,才能获取这一不断壮大的新生消费群体。